LA CRISE des "dot.com" fait sa première victime dans la librairie électronique en France. Bertelsmann et Vivendi Universal Publishing (VUP) ont annoncé, jeudi 12 juillet, la fermeture de leur filiale commune, "les résultats de bol.fr, dans un contexte de marché difficile, n'étant pas à la hauteur de l'attente des deux actionnaires", soulignent-ils dans un communiqué commun. De fait, bol.fr était lanterne rouge dans la bataille sans merci que se livrent les libraires en ligne français, derrière fnac.com, alapage.com et amazon.fr.

Bol. fr semblait pourtant avoir de sérieux atouts. La société était le fruit du premier éditeur du monde, l'allemand Bertelsmann, et du leader français, Havas (devenu depuis VUP). Ils se sont lancés début 1999 parmi les premiers sur ce marché, à une époque où alapage n'avait pas été racheté par France Télécom, où la Fnac avait un site encore embryonnaire et où Amazon ne savait pas encore comment il s'implanterait dans l'Hexagone. Leur site paraissait riche en contenu et performant.
Puis bol.fr a vu ses concurrents passer la vitesse supérieure, sans donner beaucoup l'impression de réagir ni de développer la notoriété de sa marque. Le premier PDG est parti au bout d'un an et demi, sans être immédiatement remplacé. Son successeur n'est resté en place que quelques mois, tandis que Bertrand Stephann est arrivé aux commandes alors que l'existence du site commençait à être menacée. Ses trente employés actuels seront reclassés au sein de VUP et du club de livres France Loisirs, désormais contrôlé à 100 % par Bertelsmann, après avoir été une filiale commune des deux groupes à 50-50.

Jeudi, Vivendi Universal et Bertelsmann ont finalisé le réaménagement de capital de France Loisirs, qui avait été annoncé en mars. Dans le même temps, Bertelsmann avait indiqué que l'ensemble de ses activités de librairie électronique passaient sous la coupe des clubs de livres, entraînant un grand ménage et plusieurs fermetures. Bien qu'ayant les mêmes actionnaires, bol et France Loisirs n'affichaient pas la plus grande entente. Le premier regardait le second avec condescendance et cherchait à le supplanter. Il n'a jamais vraiment cherché à utiliser l'expérience de France Loisirs en matière de vente par correspondance et de fidélisation d'abonnés. France Loisirs, de son côté, a amorcé un redressement après des années de stagnation et ne voyait pas d'un bon œil l'arrivée d'une filiale déficitaire.

L'échec de bol.fr s'inscrit dans un contexte difficile pour les librairies électroniques, après les discours euphoriques de l'année 2000. Ce secteur ne représente que 1 % du marché total du livre en France. Il se heurte à un réseau dense de librairies traditionnelles, ainsi qu'à un faible taux de pénétration d'Internet par rapport à d'autres pays. Amazon éprouve de grandes difficultés. En dépit d'investissements importants et d'un lancement très médiatisé fin août 2000, les résultats, non communiqués, ne seraient pas à la hauteur des espérances. Plusieurs cadres dirigeants sont partis. Le site propose actuellement des réductions de 30 % sur 50 000 titres, une opération à mi-chemin entre soldes et déstockage. Des rumeurs circulent même sur une possible fermeture du site français. Son PDG, Georges Aoun, en fonction depuis mai, dément. "Nos investissements commencent à porter leurs fruits", assure-t-il.

De son côté, alapage.com peut s'appuyer sur un propriétaire solide, France Télécom, dont les portails Wanadoo et Voila drainent une partie de sa clientèle. "Nous avons trois fois plus de visiteurs qu'amazon.fr", se félicite Olivier Sichel, président du directoire d'alapage.com. Selon lui, "l'assainissement actuel est une bonne chose". Autre acteur du marché, chapitre.com a trouvé une "niche", en se spécialisant dans le livre ancien.

Pour le PDG de fnac.com, Jean-Christophe Hermann, "seuls les modèles basés sur le clic et le magasin survivront". Il estime, par exemple, que "la moitié des clients qui commandent des billets de spectacle sur Internet vont les retirer dans les magasins." Selon M. Hermann, "il n'y a pas de crise de la librairie électronique. C'est au contraire un marché en fort développement. Mais c'est vrai qu'il y a trop d'acteurs en France : en 2003, nous ne serons plus que deux".

Antoine Jacob et Alain Salles.